Этапы проведения Customer Development или кастдева

Этап первый: Формулировка гипотез
В зависимости от готовности продукта гипотезы могут быть разные. Если это начальная идея, то стоит проверять сразу несколько составляющих: продукт, цена, дистрибуция, рынок и другие. На более поздних этапах могут выдвигать более узкие гипотезы, касающиеся лишь одного пункта вашего продукта.
При формировании гипотезы важно четко представлять себе профиль нашей аудитории и включать в себя два аспекта:
1. Проблема или возможность.
2. Сегмент аудитории, для которого эта проблема или возможность существует.
После формирования гипотезы переносим на неё свой потенциальный продукт.

Этап второй: Выбор сегмента ЦА и поиск кандидатов для интервью.
Как выбрать сегмент потенциальной ЦА, для которой планируем проверять наши гипотезы?
❓Кого? Для нового направления, когда еще нет клиентов, нужно искать новаторов, ранних последователей. Можно начинать с друзей и знакомых и идти от простого к сложному.
❓Где? Личные контакты, места скопления экспертов, профессиональные сообщества, конференции, Linkedin, Facebook и проч. Существуют также различные сервисы, например: userinterviews.com, leadgenius.com, или биржи фриланса, которыми тоже можно воспользоваться для некоторых ЦА, например: kwork.ru, fl.ru
❗️Большим преимуществом действующей компании является наличие клиентской базы. Поэтому стоит начать с нее, за исключением случаев, когда новый продукт направлен на другую ЦА. В первую очередь, важно выбирать тех, кто жить не может без вашего основного продукта, а также разбавить их теми, кто отказался от продукта или его не купил. Здесь можно найти кладезь полезной информации!

Этап третий: Проведение проблемного интервью.
Проблемное интервью — грамотно направляемая встреча с потенциальным заказчиком нужного нам сегмента целевой аудитории. Целью проблемного интервью является выяснение потребности человека в определенной сфере, связанной с нашим продуктом или услугой. Проведение проблемного интервью особенно ценно для поиска идей по их созданию или усовершенствованию новых продуктов.

Как составлять вопросы для проблемного интервью?

Правила составления вопросов очень простые:
✅ Спрашиваем про настоящее, не про будущее. Исключаем вопросы в условном наклонении;
✅ Задаем открытые вопросы;
✅ Углубляемся, задаем много вопросов, начинающихся со слова "Почему", чтобы найти истинную причину.
Естественно, интервьюеру необходим навык правильного ведения диалога, чтобы ненароком не скатиться в подтверждение своих доводов.

Что важно понимать, формулируя и задавая вопросы на интервью?
✅ Как клиенты ведут себя сейчас? Это предскажет как они будут вести себя завтра;
✅ Какие ограничения влияют на принятия решений и действия ваших потенциальных покупателей?
✅ Что мотивирует и расстраивает ваших потенциальных клиентов?
✅ Как потенциальные клиенты принимают решения, тратят деньги и определяют ценность продукта?

...И несколько уточняющих вопросов:
✅ Кто еще участвует в принятии решений о покупке?
✅ Где вы последнее время покупали тот или иной продукт?
✅ Как клиенты пришли к своим выводам?
Разумеется, это все упрощенные пункты. У Стива Бланка и других профессионалов кастдева очень подробно расписано, какие моменты можно выяснять. Здесь мы только обрисовываем некий фреймворк, границы и порядок, который можно сразу применять в своем бизнесе.

Как интерпретировать ответы?
Знаменитая и точная фраза Стива Джобса звучала примерно так: "Это не их работа (покупателей) знать, что им нужно”. И тут он был чертовски прав, однако не говорил о том, что клиенты ничего не знают. Он говорит, во-первых, что это не их задача — выяснять потребность, а, стало быть, задача разработчика продукта. А, во-вторых, это не так просто, это - настоящая работа. Не так легко докопаться до настоящей потребности, которая движет пользователями совершать те или иные действия. И требуется навык, чтобы понимать ее.
Однако мы здесь не для того, чтобы отчаиваться! Приведенные ниже тезисы помогут нам в этом разобраться, а энтузиазм – дойти до результата:
📌 Покупатели не всегда знают, что они хотят. Но они знают, что им необходимо. Просто они не могут автоматически выложить нам на стол это решение. Нельзя игнорировать покупателей ни в коем случае;
📌 Клиенты знают, что им мешало, что не работало, что они пробовали сделать и не смогли, но они это не запоминают и не ответят без подсказок;
📌 Покупатели знают о возможностях и ограничениях, но сами не скажут об этом, психологически это не удобно;
📌 Клиенты умело пользуются инструментами, но это не означает, что они знают как они устроены;
📌 Покупатели не знают, чего хотят, но не могут спрятать то, что им нужно. Это наша работа - открыть все эти детали.

Чем нам помогут эти вопросы?
✅ Что покупатели способны делать;
✅ Что для них удобно делать и почему;
✅ Какие решения они принимают.

...И еще пара советов:
❗️Фокусируемся на процессе, а не только на результате;
❗️Абстрагируемся на уровень выше и смотрим на проблему шире;
❗️Помним об ограничениях и стараемся обойти их, задавая правильные вопросы и создавая нужную атмосферу;
❗️Покупатели концентрируются не на проблеме, а на задаче. Они не распознают проблему как проблему, в отличие от разработчика продукта;
❗️Низкая технологичная осведомленность не позволяет распознать скрытые возможности;
❗️Ограничение ресурсов (время, бюджет, условия) не позволяют увидеть им полную картину;
❗️Культурные и социальные привычки ограничивают некоторые паттерны поведения.
И напоследок уточним несколько моментов с точки зрения самого клиента:
❓Как часто клиенты используют наше решение и как они это делают?
❓Узнаем, чего не хватает и Почему? Достаточно ли им нашего сервиса для своих задач и принятия решения?
❓Удовлетворены ли они текущим решение, не испытывают ли какого-либо стресса?
❓Что клиенты делают сразу после использования нашего продукта?
❓Как наше решение встраивается в их бизнес процесс? Насколько оно заменяемо?
❓Сколько опций из доступных не используют наши клиенты?
❓Какие есть возможности для улучшений? Интеграций?

А о рекомендациях к проведению интервью и как интерпретировать ответы респондентов расскажем в следующем выпуске. Не переключайтесь!